2020 全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)五大新動(dòng)向

  01 全球應(yīng)用下載量攀升 33%/獲客花費(fèi)升至 746 億美元
  2020 年，全球移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員總計(jì)花費(fèi) 746 億美元用于吸引用戶(hù)下載應(yīng)用，這個(gè)數(shù)字略低于我們?cè)?2 月份預(yù)測(cè)的 762 億美元，但相較 2019 年仍然實(shí)現(xiàn)了令人矚目的 30% 的增長(zhǎng)。
  按系統(tǒng)細(xì)分，Android 端獲客花費(fèi)達(dá)到 485 億美元，iOS 端獲客花費(fèi)達(dá)到 260 億美元。獲客花費(fèi)占比為 35% 的 iOS 端，非自然安裝（NOI）占比僅為 18%，主要是由于 iOS 端媒體成本是 Android 端的兩倍。
  移動(dòng)應(yīng)用需求猛漲的同時(shí)，媒體成本一路高企，營(yíng)銷(xiāo)人員規(guī)模化運(yùn)營(yíng)受到限制，于是轉(zhuǎn)向成本較低的再營(yíng)銷(xiāo)。
  2020 較 2019 應(yīng)用下載量提升 33%，2019 較 2018 提升 27%。消費(fèi)者意向突出、營(yíng)銷(xiāo)投入加大都是應(yīng)用下載提升的原因。
   進(jìn)一步觀察可以得出，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的安裝，即非自然安裝下降 27%，純粹的消費(fèi)者意向帶來(lái)的安裝，即自然安裝躍升將近 60%。
  另外，再營(yíng)銷(xiāo)增勢(shì)迅猛，一方面是由于安裝成本過(guò)高、再營(yíng)銷(xiāo)成本較低，另一方面，再營(yíng)銷(xiāo)有助于提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和留存度。
  仔細(xì)觀察今年 3-4 月居家隔離期間的數(shù)據(jù)，可以看出非自然安裝在此期間的增速幾乎是 8-10 月的兩倍。換個(gè)角度，2020 年 3-4 月較 2019 年 3-4 月 NOI 增長(zhǎng) 57%，而 2020 年 8-10 月 NOI 較 2019 年同期則僅增長(zhǎng) 29%。
   02 疫情后期 CPI 激增 30%/獲客花費(fèi)上揚(yáng)，NOI 下降
  2020 年全球買(mǎi)量成本經(jīng)歷了極大波動(dòng)。
  3-4 月即疫情初期，隨著用戶(hù)需求高漲，游戲應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)人員采取激進(jìn)的獲客策略。彼時(shí) CPI 價(jià)格較低，量級(jí)較大的廣告主在疫情形勢(shì)不明朗的大環(huán)境下，采取較為保守的營(yíng)銷(xiāo)策略，量級(jí)較小的應(yīng)用則順勢(shì)而為，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。
  
  五月，隔離政策逐漸在各國(guó)解除，大廠重新投入獲客成本，其他品牌加快腳步，轉(zhuǎn)向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。如前所述，疫情加速了許多行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
  這場(chǎng)用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪賽的最終結(jié)果是，11 月較 4 月每安裝成本激增 30%，自歸因平臺(tái)（SRN）與非自歸因平臺(tái)表現(xiàn)出類(lèi)似趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)人員持續(xù)關(guān)注應(yīng)用生態(tài)以及同行業(yè)競(jìng)品應(yīng)用，但任何一個(gè)在渠道上投放廣告的應(yīng)用都在爭(zhēng)奪賽道。
  隨著媒體成本一路走高，非自然安裝數(shù)量不斷下降：自然安裝走勢(shì)也經(jīng)歷滑坡，只不過(guò)沒(méi)有 NOI 明顯?？傮w看來(lái)，11 月較 4 月非自然安裝回落 22%。
  獲客花費(fèi)總體呈下降趨勢(shì)，但再營(yíng)銷(xiāo)憑借其低成本和已獲取大量新用戶(hù)的便利，轉(zhuǎn)化率不斷走高。11 月較 3 月，應(yīng)用再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化量躍升 70%（再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化量，即點(diǎn)擊再營(yíng)銷(xiāo)廣告后打開(kāi)應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)量）。
  媒體成本上揚(yáng)對(duì)獲客花費(fèi)的影響也極為顯著：下半年 NOI 呈緩慢下行趨勢(shì)，10-11 月 UA 花費(fèi)較 6 月提升 25%。總之，今年下半年?duì)I銷(xiāo)人員花費(fèi)較多，獲取用戶(hù)較少。
  03 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）、應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）與訂閱收入全面提升
  2021 年新用戶(hù)數(shù)量劇增，各種收入模式也經(jīng)歷顯著提升。
   仔細(xì)查看最主要的變現(xiàn)模式應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP），可以看出，游戲與非游戲應(yīng)用在疫情早期呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)。
  非游戲應(yīng)用特別是傳統(tǒng)大廠商，在疫情早期縮減或中止?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算，彼時(shí)許多市場(chǎng)的商業(yè)活動(dòng)近乎停擺，市場(chǎng)僅售必需品。當(dāng)疫情成為新常態(tài)后，各個(gè)垂直應(yīng)用，特別是非游戲應(yīng)用的收入開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象，11 月激增 35%。
  游戲應(yīng)用 IAP 則在疫情早期就開(kāi)始攀升，游戲應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員較早啟用激進(jìn)的獲客策略，吸引大量新用戶(hù)下載安裝新游戲。游戲應(yīng)用得以憑借大量新用戶(hù)，通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)進(jìn)行變現(xiàn)。
  今年，游戲應(yīng)用的（IAA）收入階梯式上漲，疫情期間登頂，7 月以來(lái)持續(xù)提升 30%。（非游戲應(yīng)用數(shù)據(jù)樣本不足）
  廣告收入主要取決于 CPI 定價(jià)與應(yīng)用打開(kāi)事件。雖然疫情后期應(yīng)用打開(kāi)不斷滑落，但是 CPI 定價(jià)增速更快，導(dǎo)致 CPM 價(jià)格同期上浮。
  三月份，訂閱模式收入開(kāi)始攀升，四月較二月已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 40% 的增幅。居家隔離期間，用戶(hù)在 App 上聽(tīng)音樂(lè)、觀看視頻，訂閱健身、教育內(nèi)容，注冊(cè)相親應(yīng)用等。2020 年使用訂閱模式變現(xiàn)的應(yīng)用收入平均提升 56%，量級(jí)較大的應(yīng)用甚至實(shí)現(xiàn)收入翻倍。
  04 非游戲應(yīng)用的自然需求上漲,游戲應(yīng)用獲客花費(fèi)激增
  對(duì)比不同應(yīng)用品類(lèi)，自然安裝的同期增長(zhǎng)也明顯映射出疫情的深刻影響。
  居家隔離時(shí)期，全球用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上登陸社交應(yīng)用交友聊天，使用商務(wù)、工具類(lèi)應(yīng)用辦公，觀看視頻、在電商應(yīng)用上購(gòu)物下單，打開(kāi)健身應(yīng)用鍛煉，學(xué)校停課時(shí)使用教育應(yīng)用繼續(xù)學(xué)習(xí)，在游戲應(yīng)用中度過(guò)休閑時(shí)光。唯一用戶(hù)需求驟減的是旅行類(lèi)應(yīng)用，但近幾個(gè)月又見(jiàn)證了小幅提升。
   可以看出，教育、游戲與視頻播放等垂直應(yīng)用嘗試基于消費(fèi)者高意向，加倍投入獲客花費(fèi)，而生活方式、健康健美、購(gòu)物等垂直應(yīng)用主要依靠自然增長(zhǎng)，或許是為了避免蠶食自然流量，但也因此錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。
  我們按照非自然安裝總數(shù)列出排名前 30 的市場(chǎng)，可以看出中東、亞洲、非洲和拉丁美洲等地區(qū)的巨大增長(zhǎng)潛力。
   自然增長(zhǎng)顯著高于非自然增長(zhǎng)的市場(chǎng)有日本、菲律賓、伊拉克、沙特阿拉伯和印尼。美國(guó)這一全球應(yīng)用生態(tài)最活躍的市場(chǎng)自然增長(zhǎng)高出 75%。
  05 將近十分之一的非游戲用戶(hù),安裝前都曾訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)
  2020 年，用戶(hù)行為與營(yíng)銷(xiāo)效果衡量之間仍存在不小的鴻溝。
  一方面，終端用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑愈加復(fù)雜，途徑多臺(tái)設(shè)備、留下多個(gè)觸點(diǎn)。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員跨設(shè)備、跨渠道衡量用戶(hù)行為，但仍然沒(méi)有做到數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。
  分析電商、金融、媒體娛樂(lè)、美食佳飲等 45 種應(yīng)用品類(lèi)后，我們發(fā)現(xiàn)，安裝前存在網(wǎng)頁(yè)觸點(diǎn)（不論移動(dòng)端或主機(jī)端）的應(yīng)用安裝數(shù)量幾乎翻倍，換句話(huà)說(shuō)，將近十分之一的用戶(hù)在安裝應(yīng)用前都曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。
   這是一則重磅消息，因?yàn)檫@意味著營(yíng)銷(xiāo)人員可在網(wǎng)頁(yè)端獲取用戶(hù)，并且網(wǎng)站、郵件等自有媒體渠道將用戶(hù)帶入應(yīng)用的成本更低。
  對(duì)于所有的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，源源不斷的用戶(hù)需求才是終極目標(biāo)，才是營(yíng)銷(xiāo)的終極奧義
  iOS 14 隱私新政對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在影響
  6 月，Apple 宣布 iOS 14 系統(tǒng)將伴隨隱私保護(hù)機(jī)制升級(jí)。iOS 14 上線(xiàn)后，根據(jù) ATT 即“應(yīng)用透明度追蹤框架” ，用戶(hù)需授權(quán)許可 IDFA 的使用。
  有了這項(xiàng)機(jī)制，IDFA 用于移動(dòng)歸因與營(yíng)銷(xiāo)衡量將受到限制。10 月份，我們發(fā)現(xiàn)，99% 的用戶(hù)將不會(huì)授權(quán)許可 IDFA。
  Apple 決定將這項(xiàng)機(jī)制的生效時(shí)間推遲到 2021 年上半年，給予行業(yè)一定的準(zhǔn)備時(shí)間。
  在此期間，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)為即將到來(lái)的變化進(jìn)行緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。從下圖即可看出，不論是獲客還是再營(yíng)銷(xiāo)，iOS 14 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的影響暫不明顯。
   iOS 14 與其隱私保護(hù)升級(jí)機(jī)制或?qū)?2021 年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生顯著影響。
  問(wèn)題來(lái)了，我們?nèi)绾握雇?2021 年？
  預(yù)測(cè) 2021 年趨勢(shì)并不容易，新冠疫情有可能持續(xù)對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生潛移默化的影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)實(shí)踐、家庭生活等方面仍面臨相當(dāng)?shù)牟淮_定性，消費(fèi)者行為由此受到多方因素的綜合影響。
  話(huà)雖如此，社交隔離下數(shù)字化成為大勢(shì)所趨，為移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)提供了巨大的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。如果疫情能在 2021 年徹底結(jié)束，屆時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將已完成，對(duì)于 2021 年全球用戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?
  在未知的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，iOS 14 ATT 框架生效后，將對(duì)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)特別是廣告效果衡量產(chǎn)生巨大影響。
  除了 Apple 還未展開(kāi)講述的新變化，營(yíng)銷(xiāo)人員還有許多疑問(wèn)：2021 年的衡量機(jī)制、媒體成本、投放渠道、再營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)將會(huì)如何，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告平臺(tái)將如何適應(yīng)新形勢(shì)等等。
  缺失 IDFA，我們將更專(zhuān)注于匯總衡量、增量分析、概率性建模以及網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用歸因等其他維度的衡量機(jī)制。
  總而言之，創(chuàng)新孕育于變化之中。在隱私至上的時(shí)代，衡量方案將持續(xù)適應(yīng)新常態(tài)，繼續(xù)用數(shù)據(jù)助力效果營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展。