汽車廠商新媒體營(yíng)銷行為特點(diǎn)

  對(duì)于絕大多數(shù)汽車廠商來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌方與用戶的常用溝通方式。93%的汽車廠商采用了新媒體營(yíng)銷方式。其中，92%的廠商官方賬號(hào)每月持續(xù)發(fā)布短視頻或圖文內(nèi)容，但每月持續(xù)進(jìn)行直播的廠商僅有44%。

  從頻次來(lái)看，汽車廠商的官方賬號(hào)平均每天會(huì)發(fā)布2篇短視頻或圖文內(nèi)容、每天進(jìn)行1場(chǎng)直播、每?jī)商炫c一個(gè)KOL合作。中國(guó)傳統(tǒng)品牌直播場(chǎng)次最多，平均每天直播1.8場(chǎng)，是豪華品牌的7倍。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)品牌也是官方賬號(hào)發(fā)文數(shù)量最高的，平均每天發(fā)文3篇。毫無(wú)疑問，中國(guó)傳統(tǒng)品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)上的投入力度遙遙領(lǐng)先。

  官方直播的場(chǎng)次在818、雙11、雙12等電商購(gòu)物節(jié)時(shí)點(diǎn)更為集中，其促銷屬性更強(qiáng)。在直播場(chǎng)次中，優(yōu)惠促銷類直播占比高達(dá)32.1%，其次為車型介紹、車生活、新車上市等直播內(nèi)容。

  分品牌來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)品牌最熱衷于促銷類直播。而豪華品牌幾乎不進(jìn)行此類直播，而在車型介紹、車生活、新車上市等內(nèi)容上投入更多精力，著力打造車與品牌形象。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌和新創(chuàng)品牌也是如此，更加偏好在直播中呈現(xiàn)車生活類內(nèi)容。而合資品牌，會(huì)更偏好打造品牌獨(dú)有的創(chuàng)意主題和自創(chuàng)節(jié)日直播內(nèi)容。

  官方賬號(hào)發(fā)布短視頻和圖文的時(shí)間節(jié)點(diǎn)多與車展、節(jié)日相配合，內(nèi)容多與汽車本身強(qiáng)相關(guān)，汽車跨界類內(nèi)容僅占比22%。在跨界內(nèi)容中，汽車會(huì)更多與娛樂、興趣類內(nèi)容形式相互融合，激發(fā)用戶觀看興趣。人文社科類和具有家庭屬性的內(nèi)容也增加明顯。

  分品牌來(lái)看，豪華品牌更加偏好品質(zhì)生活類內(nèi)容，戶外出行類的內(nèi)容形式更多。而合資品牌發(fā)布的內(nèi)容中更多與泛娛樂內(nèi)容的連接。中國(guó)新創(chuàng)品牌尤其專注汽車類內(nèi)容傳播，受產(chǎn)品屬性影響，戶外類/科技智能類內(nèi)容連接更多。