網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)公關(guān)管理

  互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)規(guī)則，同樣也改變了媒體規(guī)則。在這個(gè)所謂的“YOU”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體野蠻生長的力量既令人驚喜，也令人生畏。顯而易見的是，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體平臺，讓這個(gè)世界變得更平，也讓這個(gè)世界更難擺平。 
  網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展幾乎讓人喘不過氣來，新媒體平臺越來越多。Web2.0的熱潮還未消褪，又有人在歡呼新的時(shí)代。   
  對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體一日千里的發(fā)展讓它們又愛又恨：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了煥然一新的傳播平臺，信息傳播的快速、海量、無疆界特性以及令人激動(dòng)的開放性和互動(dòng)性，更利于俘獲新一代消費(fèi)者;另一方面，由于公信力和規(guī)則的缺失，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的信息來源和信息品質(zhì)如同脫韁野馬，難以控制。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)感受到危機(jī)的強(qiáng)烈威脅，如履薄冰成為常態(tài)。   
  事實(shí)上，近年來由網(wǎng)絡(luò)媒體生發(fā)的企業(yè)危機(jī)，正在呈現(xiàn)不可遏止的爆發(fā)趨勢。更驚心動(dòng)魄的是，一「危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)流程」個(gè)人掀翻一個(gè)巨頭的時(shí)代正在到來。在《新周刊》的年終盤點(diǎn)封面專題中，成功逼退故宮星巴克的央視主持人芮成鋼赫然列入“2007年度十大猛人”。而芮成鋼發(fā)難的陣地，正是其個(gè)人博客。   
  當(dāng)危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體緊密相聯(lián)，此前網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)點(diǎn)驟然變身為致命的殺招。危機(jī)不再是可以一次性處理完畢的，誰都可以隨心所欲地進(jìn)行N次傳播;危機(jī)也不再可能被有效控制在一個(gè)范圍之內(nèi)，轉(zhuǎn)瞬之間就會(huì)傳遍世界;危機(jī)也不再是一個(gè)媒體、一個(gè)群體關(guān)注的焦點(diǎn)，而是睽睽眾目下的表演和狂歡。   
  客觀而言，網(wǎng)絡(luò)媒體上企業(yè)危機(jī)的成因紛繁復(fù)雜。在此歸納制造危機(jī)的“十大殺手”，不可能將所有原因一網(wǎng)打盡，但它們可視為是主流的“罪魁禍?zhǔn)住薄?  
  轉(zhuǎn)移潮。這一類危機(jī)可以形容為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體制造出某種企業(yè)危機(jī)后，網(wǎng)絡(luò)媒體開始跟進(jìn)，個(gè)別激進(jìn)的媒體甚至?xí)谱飨嚓P(guān)專題，不僅將企業(yè)歷年來的危機(jī)“數(shù)罪并提”，而且約請專家學(xué)者進(jìn)行點(diǎn)評，開放評論等。意味深長的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體制造的危機(jī)也會(huì)形成對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膫鹘y(tǒng)媒體，開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新聞熱點(diǎn)和報(bào)道素材。   
  受氣包。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷或企業(yè)服務(wù)糟糕倍感郁悶，并在雙方溝通中繼續(xù)遭到不公平對待時(shí)，忍無可忍的“受氣包”就會(huì)揭竿而起，會(huì)利用所有渠道討伐相關(guān)企業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樘烊粌?yōu)勢，成為這一類消費(fèi)者不屈不撓、奮戰(zhàn)到底的重力武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件，就是此類危機(jī)的代表事件。   
  英雄欲。此一類危機(jī)多以名人或草根的英雄欲為根基，意圖通過對企業(yè)的發(fā)難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐，可以作為典型案例。饒有意味的是，網(wǎng)絡(luò)媒體編輯或版主也有自身的英雄欲，他們?yōu)槲嗳岁P(guān)注，搖身一變?yōu)闃?biāo)題黨。事實(shí)上，某些企業(yè)的危機(jī)正是從聳人聽聞的標(biāo)題開始。   
  泄私憤。與受氣包的真委屈相比，泄私憤的主兒大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會(huì)因?yàn)橐患褐畱崳蜁?huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺，對企業(yè)展開“持久戰(zhàn)”。如某汽車業(yè)內(nèi)人士因?yàn)樽愿猩掀麡s威對他“不夠意思”，就在自己博客和相關(guān)論壇進(jìn)行大肆攻擊。   
  惡搞風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)流行的是審丑文化和惡搞風(fēng)潮。對企業(yè)的惡搞行為，并非意味著當(dāng)事者就是心存歹意，更多的是一種好玩和游戲的心態(tài)。但企業(yè)一旦和惡搞聯(lián)系在一起，就會(huì)有激發(fā)危機(jī)的危險(xiǎn)，至少對品牌聲譽(yù)是有負(fù)面影響的。就像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》對影片《無極》的惡搞，最終還是影響了票房和口碑。   
  攻擊傳播。在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天，來自競爭對手的冷槍，在網(wǎng)絡(luò)空間更可以大展拳腳。這時(shí)候企業(yè)要警惕的，不僅是危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內(nèi)幕》一書中，作者就為我們呈現(xiàn)了蒙牛競爭對手惡意誹謗的驚悚案例。   
  反戈一擊。與競爭對手的攻擊相比，來自內(nèi)部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實(shí)的信息資料，也在于內(nèi)部反水本身就有極大的負(fù)面影響。當(dāng)企業(yè)在裁員、并購等敏感節(jié)點(diǎn)時(shí)，內(nèi)部的反戈一擊總是會(huì)頻頻出籠。   
  文化沖突。這一類的危機(jī)基本都來自于跨國公司，也大半因?yàn)槟骋粍t廣告而引發(fā)。文化差異最終會(huì)形成觀點(diǎn)的沖突，并導(dǎo)致一場危機(jī)的發(fā)生?？系禄⒘钇?、耐克等品牌，都曾深陷“廣告門”。   
  謠言惑眾。網(wǎng)絡(luò)上存在無緣無故的愛，也存在無緣無故的恨。有時(shí)候，一些沒有任何根源的謠言，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)而言，一旦和謠言牽扯上，簡直是一場災(zāi)難。   
  民族情緒。民族情緒是真實(shí)的存在。因某種歷史原因或突發(fā)的國際事件，消費(fèi)者會(huì)對某一國家屬性的企業(yè)和產(chǎn)品，有一種文化和心理上的強(qiáng)大敵意。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，民族情緒可謂一點(diǎn)就著，它會(huì)迅速放大危機(jī)的殺傷力。